Cómo saber si tu agencia de marketing está funcionando

Las tres preguntas que debe contestar cada reporte

Olvida por un momento las gráficas. Un reporte mensual útil contesta tres preguntas en lenguaje que entiende un dueño de negocio:

1. ¿Qué pasó con el negocio? Prospectos, citas, ventas, costo por prospecto. Comparado con el mes anterior y, si hay datos, con el mismo mes del año pasado.
2. ¿Qué hicieron? Lista concreta de lo que se trabajó, sin frases como "optimizamos la cuenta". Qué se cambió y por qué.
3. ¿Qué sigue? Qué van a hacer el próximo mes y qué necesitan de ti.

Si en una página no encuentras esas tres respuestas, pídelas. Un buen equipo te las da sin problema. Si la respuesta es un documento de veinte hojas con capturas de pantalla, puede que haya mucho trabajo detrás, pero no te está ayudando a decidir.

Para empezar con el pie derecho, define con tu agencia una sola métrica principal. Para una clínica son citas agendadas; para una tienda, ventas; para una constructora, cotizaciones solicitadas. Si no sabes cuál te toca, lee las métricas que sí le importan a un dueño.

Qué pedirle a tu agencia cada mes

Esta es la lista mínima. Guárdala y úsala de agenda en la junta mensual.

Para que los números de costo tengan sentido, conviene conocer los términos. La guía de ROAS, ROI y CPA te los explica en cinco minutos, y con la calculadora de ROAS sacas cuentas sin Excel.

Cómo comprobar tú mismo lo que dice tu agencia

Revisar no es desconfiar: quien paga tiene derecho a ver sus propios datos. Si las cuentas están a tu nombre, esto te toma media hora al mes.

• Historial de cambios de Google Ads. Esta herramienta enumera los cambios en tu cuenta de los últimos dos años y muestra el correo de quien los hizo. Si te dicen que "ajustaron la campaña" y el historial está vacío, pregunta.
• Lo que Google le pide a los terceros. Su política para terceros establece que, si una empresa cobra tarifa de administración aparte, debe informarlo por escrito a los clientes nuevos y mostrarla en sus facturas. Cuando el acuerdo con Google exige un informe mensual, debe traer costos, clics e impresiones de la cuenta, con el importe exacto cobrado por Google. Además, si lo pides, te tienen que dar tu ID de cliente.
• Google Analytics. Pide acceso, aunque sea de lector, y ubica tus eventos clave: las acciones que de verdad importan a tu negocio. Si no hay ninguno configurado, no se está midiendo lo importante.
• Search Console. Su informe de rendimiento muestra clics, impresiones, CTR y posición media en Google. Por defecto enseña los últimos tres meses, así que ves la tendencia de un vistazo.

La prueba más simple: si un día quisieras entrar a todo esto, ¿podrías? Si la respuesta es no, ese es el primer punto de tu próxima junta. Lo explicamos en señales de alerta al contratar una agencia.

Métricas que se ven bien y dicen poco

Ninguna de estas es mala. El problema es cuando son lo único que te enseñan:

• Alcance e impresiones. Dicen cuántas veces se mostró algo, no quién compró.
• Seguidores. Un seguidor que no te compra ni te recomienda no paga la renta.
• Clics baratos. Un clic barato de alguien que no te va a comprar sale caro.
• Posiciones de palabras que nadie busca. Es fácil salir primero en una búsqueda sin volumen.
• ROAS de la plataforma, sin cruzar con ventas. Lo que Meta o Google dicen que atribuyeron puede no coincidir con tu caja. Compara.

Una forma práctica de medir mejor es etiquetar tus enlaces. La guía de UTM te explica cómo, y sirve mucho si vendes por WhatsApp.

¿Cuánto hay que esperar para ver resultados?

Depende del canal, y juzgar antes de tiempo es tan malo como esperar de más. Estas son referencias de criterio, no promesas:

• Anuncios en Meta. Meta explica que un conjunto de anuncios necesita alrededor de 50 eventos de optimización en la semana posterior a su último cambio importante para salir de la fase de aprendizaje. Con presupuesto chico puede tardar más o no lograrlo. Cambiar todo cada semana reinicia el proceso.
• Google Ads de búsqueda. Suelen dar señales en pocas semanas, porque ya hay gente buscando. Revisa términos de búsqueda desde el inicio.
• SEO. Se mide en meses. Google recomienda preguntarle a quien contrates qué resultados espera, en qué plazo y cómo los mide. Hazlo y déjalo por escrito.
• Contenido en redes. También es de meses, y se nota más en confianza que en ventas directas.
• Sitio web nuevo. Puedes medir desde el primer día si convierte mejor que el anterior.

Lo importante es acordar al inicio qué se considera buena señal a los 30, 60 y 90 días. Si no se habló, ahora es buen momento.

Semáforo: seguir, corregir o cambiar de agencia

Verde, sigue. Tienes acceso a tus cuentas, entiendes el reporte, los resultados van en línea con lo acordado y te proponen cosas sin que lo pidas.

Amarillo, corrige. Los números están planos, pero te explican por qué y hay un plan. O los reportes llegan tarde o cuesta entender qué se hizo. Tiene arreglo: pide una junta y fija dos o tres metas para los siguientes 60 días.

Rojo, prepara la salida.

• No te dan acceso a tus cuentas, o las cuentas no están a tu nombre.
• El historial no coincide con lo que te reportan.
• Llevan meses sin resultados y sin explicación concreta.
• Cobran tarifas que no aparecen en el contrato.
• Cada vez que preguntas, se ofenden.

Si estás en rojo, antes de avisar reúne accesos, archivos y el contrato, y revisa qué dice sobre el aviso de salida.

Lo que te toca a ti para que esto funcione

Esto hay que decirlo: muchas veces la agencia no puede demostrar resultados porque el negocio no le comparte qué pasó después del clic. Si no sabes cuántos prospectos se volvieron ventas, nadie puede calcular si la campaña fue rentable.

• Registra de dónde viene cada prospecto, aunque sea en una hoja. Un CRM sencillo ayuda mucho.
• Comparte cada mes cuántas ventas se cerraron.
• Avísales de cambios: promociones, inventario, temporadas.
• Aprueba a tiempo. Una campaña detenida una semana en aprobación también se ve en el reporte.

Y si quieres pedirlo sin que suene a pleito, manda algo así:

Quiero que nuestra junta mensual tenga siempre lo mismo: gasto real, prospectos, costo por prospecto, qué cambiaron y qué sigue. También necesito acceso de lectura a Analytics, Search Console y las cuentas de anuncios. ¿Me ayudas a dejarlo listo este mes?

Si quieres una segunda opinión sobre tu sitio, la auditoría SEO + GEO de Mercado Monkey es gratis y no necesitas cambiar de agencia para usarla.

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